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2020年6月3-5日

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“淘汰赛”时代,建材家居经销商如何逆风翻盘?

方  晖-高级咨询师

浙江大学校友导师、伟星文化公司总经理

如果20年前选择了做建材家居经销商,你就比大部分人幸运的多,因为你们搭乘上了房地产黄金时代的快车,而且完美地避开了电商的冲击。反观食品饮料行业的经销商、家电行业的经销商、玩具行业的经销商、服装行业的经销商,他们的能力未必不如建材家居经销商,但生存和发展远不如建材家居经销商。

然而,2019年一季度建材家居行业上市公司的报表(以近年发展最为迅猛的定制家居企业为样本)显示出,大行业拐点悄然来临。很多综合实力强大的上市企业增速仅为个位数,意味着大量的中小企业已经进入负增长,建材家居行业,全面进入“淘汰赛”阶段。

面对新的形势,建材家居业的经销商应如何抉择,才能实现逆势成长、逆势增长?

 

1、紧跟头部品牌

我们认为,建材家居行业的大整合已经拉开序幕,作为一些体量比较大的经销商群体,一定要深刻理解“三四定律”,也就是:一个行业发展到成熟期后,有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中,最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。以整合完成的啤酒行业为例,如果浙江的一个经销商,不是百威的经销商,也不是青啤、雪花的经销商,那就只能在夹缝中求生存了。头部品牌由于综合实力强,也能发挥行业引领作用,在“淘汰赛”时段的生存能力明显高于二三线品牌。

2、明确定位,发展核心能力

根据价值创造模式的不同,建材家居经销商总体上分三类:一是体验营销型;二是服务增值型;三是仓储配送型。虽然大部分建材经销商都同时具有这三种功能,但实际都是以某一种核心能力为主导能力。观察建材家居经销商的核心能力是哪一类,有一个比较简单的办法,就是看他的人员构成。如果他们员工有大量经验丰富的店长、导购,那就是体验营销型;如果他们的员工有很多设计、施工(装配)、服务人员,那就是服务增值型;如果他有很大的仓库,有叉车、物流调度,那就是仓储配送型。以杭州东箭集团为例,他们就是依托强大的体验营销能力,实现了业务高速发展,最终也带动服务能力、仓储配送能力的发展。未来,建材家居业的经销商需要把自己的核心能力做到极致,才能服务更多的品牌和客户。

3、整合商机流量从源头抓住生意机会

随着全装修的推进,交房量的下降,渠道的碎片化,流量变得越来越宝贵。过去在建材家居市场开个店等上门生意的模式早已走到尽头。建材家居经销商需要从工装项目、新老小区、设计师、装修项目经理、异业联盟、家装公司、老客户推荐等不同渠道整合商机线索。未来,哪家经销商的商机获取能力强,哪家公司就可以从惨烈的“淘汰赛”中生存下来。

作为中国家居行业名副其实的家居航母,欧派家居集团21年来始终能屹立于家居行业,保持的霸主地位,在欧派掌舵人姚良松看来,原因 简单,“用对了人,并且激励这些人,保持团队的活力,积极创新,不断改革,这样不仅能在行业中生存下来,而且可以让我们逆势而上。”

4、聚焦细分市场建立品牌护城河

未来的家装消费会呈现出“消费分级”的现象。首次置业的白领、事业有成的企业家、移动互联的新贵、家境丰裕的“小镇青年”、县城置业的农民工,他们的消费层次、审美观念都有巨大的差异。建材家居经销商应该努力把某些细分市场服务到最好,而不是眉毛胡子一把抓。建材家居经销商还应该建立“企业品牌+代理品牌”的双品牌运作机制,要在区域市场进行品牌化运作,而不是“一单一单做生意”,未来,仅仅停留在“做生意”层面经销商将会大量被市场淘汰出局。

5、凝聚人心建设高忠诚度的运营团队

在“淘汰赛”阶段,企业难免会遇到这样那样的困难。这时候最大的风险还不是业务困难,而是人员的动荡。企业如果遇到业务停滞和人才流失的“双杀”,将会面临可怕的结果。建设一支事业心强、忠诚度高的骨干队伍,是在“淘汰赛”胜出的关键。企业家要树立“事业是大家的”这一朴素的人本理念。

当年打出不满意就砸掉旗号的“仲铁锤”如今也不知如何

6、防控风险,安全经营

由于竞争的激化,近期出现很多装修公司“跑路”的现象。很多建材经销商数百万应收款“血本无归”的情况。但这些还是可以预测的,建材家居经销商更需要“严防死守”的是以下3种陷阱:一是包装着“商业模式创新”外衣的各种骗术,例如2018年“天地和”家装;二是脱离核心能力的“多元化”,觉得建材家居生意不好做了,换个“有前途”的行业做做,大部分的结局都是损兵折将;三是参与各种“金融创新”,把几十年的经营成果毁于一旦。

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