从依赖新房红利到聚焦旧改驱动，我国家装行业正经历一场深刻转型。在北新建材日前举行的龙牌品牌焕新暨新品发布会上，来自行业协会、龙头企业的多位专家围绕行业转型、市场机遇与核心竞争力重构等议题展开深入探讨。与会嘉宾一致认为，家装行业已告别以新房红利为主导的增长模式，迈入以城市更新、存量房改造为核心的旧改驱动新阶段。唯有以创新破局、以品牌提质、以价值立身，方能在行业变革中构筑可持续的“新”竞争力。
市场格局重构：增量收缩与存量扩容并行
当前，家装行业的发展逻辑正发生深刻变化，新房市场规模收缩与存量、旧改市场需求扩容形成鲜明对比。
由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数（BHI）显示，2026年2月BHI为102.03，环比下跌1.81点，同比下跌7.55点。协会研究部分析指出，存量房产再装修市场已成为建材家居行业抵御短期波动的核心支撑。
北新建材党委书记、董事长、总经理管理表示，行业当前正处于急剧变革期，供给侧、需求侧及国际环境的多重变化，对企业形成了巨大考验。数据显示，2021年全国房屋新开工面积超过19亿平方米，2025年已降至5.88亿平方米，仅为高峰期的30%，新房相关建材市场持续收缩。
与此同时，新的市场需求正在加速释放。管理强调，“好房子”建设、城市更新、美丽乡村建设的持续推进，为家装建材行业打开了新的增长空间。此外，用工成本上升、绿色环保要求不断提高、消费者对品质与安全的关注日益增强，也对建材企业的产品与服务能力提出了更高要求，推动市场需求结构持续优化。
中国建筑装饰协会党总支副书记姚志成同样指出，建筑装饰行业正处于重要的结构性调整期。随着城市更新全面展开、“好房子”政策深入推进，行业整体需求正从规模扩大转向质量提升。对建材企业而言，绿色建材、环保施工、城市更新已不再是“选择题”，而是“必答题”。
全联家具装饰业商会副秘书长谢鑫则用一组调研数据印证了存量市场的巨大潜力。目前，全国城乡合计住宅总套数达6.12亿套，其中城镇住宅3.82亿套。其连续四年的调研结果显示，超过八成的城市家庭有重新装修的意愿。谢鑫表示，中国家装市场的体量优势依然明显，即便新房市场降温，2025年新建商品房销量仍远超美国、德国，加之坐拥全球最大的存量房市场，中国依然是全球总体量第一的家装市场。
行业转型之痛：模式瓶颈与恶性竞争待破
从新房驱动转向旧改驱动的过程中，家装行业正经历转型阵痛，传统发展模式的弊端日益显现。
谢鑫认为，家装行业至今仍是国民经济中为数不多的仍以大规模手工作业为主的行业。尽管部分企业已提及人工智能与工业化施工等创新方向，但实际交付仍未摆脱传统模式。更关键的是，行业运营结构与盈利模式仍沿袭过去适配新房“大水漫灌”的发展路径，在当前环境下已难以为继。
“家装行业毛利率约30%，但上市公司净利润仅为2%左右，庞大的中间成本成为行业穿越新旧周期的最大阻碍。”谢鑫指出，装修企业面临引流成本高、转单率低、签单周期长的困境：获客成本占比超过10%，首次到店客户的签单率仅为2%至3%。
与此同时，以套餐整装为代表的低价恶性竞争，正将行业拖入“共同赴死”的困境。头部家装企业即便营收突破百亿，仍出现大幅亏损；优质产品难以进入家装渠道，不仅制约了建材企业的发展，也损害了消费者利益。
姚志成指出，过去我国建材行业不少企业拥有好技术、好产品，但由于品牌认知不足、溢价能力有限，难以将产品优势转化为市场竞争优势，这也成为制约行业整体竞争力提升的重要因素。
新阶段核心竞争力：创新、品牌与价值成关键
面对行业变革与转型难题，创新突破、品牌建设与价值创造成为共识。
管理提出，企业应对行业挑战唯有依靠创新与奋斗，持续为客户打造高性价比、高品质的产品与服务。他将品牌价值总结为三个核心：解决痛点、创造价值、推动发展。品牌要真正解决隔声防火、减少现场作业等行业痛点，从商业本质出发为用户创造价值，同时以优质供给激发需求、推动行业与社会进步。未来，龙牌将围绕“好房子”建设、城市更新、美丽乡村建设等国家战略方向，持续以更强的产品力、品牌力、创新力深耕市场，赋能美好生活，为建材行业高质量发展贡献力量。
姚志成强调，在存量市场时代，品牌建设的价值愈发凸显。强大的品牌既能赢得市场，也能引导理性消费、推动行业向上发展。他认为，头部企业应从产品力、研发力入手，从单一产品转向系统解决方案，构建差异化竞争优势，以绿色转型助力行业高质量发展。
谢鑫认为，家装行业拥有巨量且稳定的存量市场，将为行业提供长久的发展土壤。从发展方式看，手工作业生态将逐步被工业化、信息化、人工智能所取代；从企业规模看，“小而美、小而强”仍是家装行业企业的主要特征。对企业而言，设计交付与施工交付能力正成为核心竞争力，品质与价值比将重构家装行业的全新生态。
参考资料：
2.参考文章：从新房驱动转向旧改驱动 专家热议家装行业“新”竞争力
